Maykol Sánchez, de Spotify: “Las audiencias jóvenes de Latinoamérica tienen un oído muy refinado”

Maykol Sánchez, un venezolano de 36 años que vive en Miami, lidera la estrategia de música en la plataforma de música Spotify para América Latina—una estrategia que describe como un ecosistema en el que el algoritmo y los editores musicales se dan la mano para promover a los artistas de formas distintas y creativas. “Los dos mundos conviven de una manera muy positiva”, asegura en entrevista con EL PAÍS en el festival BIME que reunió esta semana, en Bogotá, a los pesos pesados de la industria musical latinoamericana. Sánchez también maneja las relaciones de la empresa con los artistas y los sellos discográficos, y ve qué novedades musicales se vuelven un éxito inmediato y cuáles van a un ritmo más lento. La música mexicana tiene un renacimiento, cuenta, pero la salsa y la cumbia también van por buen camino.

Pregunta. ¿Qué fuerza tiene Spotify para explicar el aumento en el consumo de música latina en el mundo?

Respuesta. Esa pregunta me es difícil, por trabajar en Spotify, pero la data y el mercado lo dicen: Spotify explica en parte lo que está pasando. Creo que hay diferentes factores. Desde el punto de vista del artista, muchos han tomado el riesgo de ser auténticos, distintos; entienden cómo pueden crecer no solo en Latinoamérica sino en otros países. Pero creo que eso no hubiese pasado sin el gran crecimiento que ha tenido [Spotify] en Latinoamérica en los últimos 10 años—este año cumplimos 11 años en México, Colombia y Argentina, 10 en Brasil. Con más de 120 millones de usuarios que se meten en Spotify, todos los meses, en América Latina, la región representa un 22% de nuestros usuarios mensuales y también un 22% de nuestros suscriptores. En los últimos 10 años, el consumo de la música latina ha crecido en un 1.000% en la plataforma, un fenómeno muy liderado por el reguetón.

P. ¿Sigue el reguetón siendo el rey en la música latina? ¿Lo que más se consume?

R. El reggaetón fue el vocero de la exportación de la música latina y de la cultura latina, en general. Los artistas de Puerto Rico, de Colombia, de Argentina, de toda Latinoamérica fueron gran parte de ese movimiento. Pero en los últimos dos años la música mexicana también ha tenido un momento increíble, un crecimiento exponencial. En los últimos cuatro o cinco años, su consumo ha crecido casi un 500% en la plataforma. En los últimos seis años, venimos trabajando muy fuerte la música mexicana, haciendo inversiones, creando espacios, tratando de ayudar a exportarla. Eso está abriendo espacio para una diversificación de géneros que se están escuchando también en otros lados. Por ejemplo, en Argentina el artista número uno siempre era un artista urbano, Bad Bunny o uno local como Duki o Bizzarrap; el año pasado, en cambio, fue Ke Personajes, que es cumbia. En Brasil se está empezando a hacer una mezcla de géneros súper interesante que antes no sucedía: los artistas de funk están trabajando con los de sertanejo, y sacamos una playlist que se llama Funknejo que básicamente muestra esa sinergia. Dentro de México, incluso, hay una diversificación: ahora salen los electro-corridos, corridos con sonidos más electrónicos, y existe también el norteño-sax [que incorpora el saxofón]. Aunque los corridos siguen liderando la conversación, se están abriendo espacios para escuchas distintas, y todo eso se está exportando de manera muy rápida, para dentro y fuera de Latinoamérica, por medio de la plataforma.

P. En ese auge mexicano, ¿quiénes son los pioneros en Spotify?

R. Hay muchos nombres clásicos— la Banda MS, La Arrolladora, Los Tigres del Norte—que fueron los que abrieron el camino. Pero hoy, si tengo que decir tres nombres, son Peso Pluma, Natanael Cano y Junior H. Ellos han liderado esta nueva narrativa de la música mexicana. El año pasado tuvimos, por primera vez en la historia de la plataforma, a un artista mexicano en el top cinco de los más escuchados globalmente. Fue Peso Pluma. Detrás de ellos vienen otros nombres, como Gabito Ballesteros o Xavi, que tuvo una canción en número uno global este año [en enero, con La Diabla, que lleva casi 600 millones de reproducciones].

P. ¿Y cómo es el consumo de las distintas cumbias latinoamericanas en Spotify?

R. Nosotros trabajamos la cumbia a nivel local y a nivel regional. Creamos espacios a nivel local para que haya un consumo más grande de cumbia en Colombia, Argentina o México. Pero también creamos espacios regionales donde damos a conocer a todos los artistas, cumbias de todos lados. La cumbia está teniendo un crecimiento exponencial en Argentina, sobre todo un consumo joven. Es interesante que los artistas están trabajando géneros que tradicionalmente tenían unas audiencias mayores y ahora todo está cambiando. Inclusive se están diversificando aún más en géneros tropicales: cada vez hay más artistas haciendo salsa. Casi todos los artistas urbanos, de Hip-Hop por ejemplo, están escribiendo al menos una canción de salsa para sus álbumes. Ahorita acá en Colombia Ryan Castro, por ejemplo, sacó un álbum, y el primer single es una salsa que le hace homenaje a Héctor Lavoe [con la canción El Cantante del Ghetto]. También he notado más artistas haciendo bachata u otros subgéneros del mundo tropical, que está muy bonito.

P. ¿Las fronteras entre géneros musicales son cada día menos claras?

R. Sí, sí, claro. Las audiencias jóvenes tienen un oído mucho más refinado, quieren algo auténtico, distinto, que los represente de alguna manera. Y aunque siempre van a existir esas fronteras de géneros, bastante específicas, los artistas se han dado cuenta de que hay más espacio para poder probar más géneros y encontrar una avenida que le represente bien a ellos, para que se sientan cómodos con su arte.

P. Y del lado opuesto, ¿cómo sigue siendo distinto el consumo?

R. Creo que las diferencias van decreciendo mucho. Nosotros, desde el momento en que descubrimos un artista, trabajamos en su exportación. Tenemos un ecosistema que ofrece un servicio localmente en Colombia o en Argentina, pero que está conectado al ecosistema de Latinoamérica. Por ejemplo, es´ta nuestro programa de desarrollo de artistas por descubrir, Radar, que acabamos de anunciar. Diría que en Brasil es donde aún hay un consumo bastante local, pero cada vez más vemos que se está usando por ejemplo el beat del funk brasilero en Argentina, o en lo que hacen Bad Bunny o Travis Scott.

P. ¿Han visto diferencias de consumo musical interesantes de acuerdo al género? ¿Las mujeres, por ejemplo, consumen más mujeres?

R. En general, no. Algunos artistas tienen más mujeres que les escuchan, otros más hombres, pero no hay un común denominador por género. Nosotros hacemos un esfuerzo por crear más equidad para las mujeres artistas en la industria de la música. Tenemos un programa que se llama Equal, por ejemplo, que elige a artistas en toda la región, y les damos un apoyo dentro y fuera de la plataforma. Hemos hecho el Festival Equal, solo con mujeres, en Colombia y Argentina, y nos ha ido súper bien. Y en Argentina acabamos de hacer la Copa Equal de Fútbol, una copa de artistas, influences, muchos creadores, donde hubo conversaciones y una charla educativa para darle más espacios para las mujeres.

P. ¿Qué tanto define la inteligencia artificial lo que escuchamos en Spotify?

R. Nosotros tomamos la inteligencia artificial teniendo en cuenta al consumidor y al creador. Un ejemplo perfecto es lo que se llama AI DJ, que es la inteligencia artificial funcionando como tu compañero de escucha. Basado en muchos parámetros de cómo escuchas, qué escuchas, te va llevando en un viaje dentro de Spotify, que se vuelve tu aliado en el descubrimiento. Esto no escuchar siempre las mismas cosas, las que te gustan, sino también ver nuevos géneros y artistas.

P. ¿Vivimos en la dictadura de lo que nos defina el algoritmo?

R. En Spotify tiene un ecosistema que mezcla la personalización, que trabaja un equipo editorial, y el algoritmo. No estamos 100% guiados por el algoritmo, entendemos el valor del trabajo humano. Los dos mundos conviven de una manera muy positiva y crean el ecosistema perfecto.

P. ¿Qué hacen para que la industria del streaming sea más justa con los artistas?

R. Acabamos de sacar nuestro reporte global, Loud & Clear, en el que hablamos de dónde vienen las regalías para los artistas y cómo funciona el dinero en Spotify. Casi el 50% de las regalías que se están generando en Spotify [durante el 2023 sumaron más de 9.000 millones de dólares] vienen de artistas independientes, lo que no era así en años anteriores. Entonces, cada vez estamos abriendo más espacios para artistas independientes, que están empezando su carrera. Y estamos creando un espacio para que sea bastante equitativa. La próxima semana sacamos un informe más específico en Colombia, México y Argentina sobre cómo se mueve el dinero. .

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